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          什么是奢侈品?以及奢侈品為何正在毀掉我們的生活?

          書生風華錄 · 2021-03-04 · 來源:書生風華錄公眾號
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          一個大學畢業生,甚至是碩士生博士生,在其他人看來似乎畢業了就應該是妥妥的白領精英,他們的工資用來購買前邊所說的奢侈品也是遠遠不夠的。但是,正是這樣一個年輕的群體,撐起了奢侈品消費的大旗。

            據統計,2019年我國奢侈品銷售額達到2341億。目前,中國居民的年奢侈品消費額占到全球奢侈品消費總額的三分之一,在消費奢侈品的家庭中,平均每戶家庭在奢侈品上支出8萬元。2012年~2019年,全球奢侈品市場超過一半的增幅來自于中國。

            相關數據顯示,80、90后是目前奢侈品消費占比最大的消費人群,35歲以下消費者的比例高達78%,對奢侈品零售額的貢獻也達到了74%。2019年,全球35%的奢侈品消費由80、90后消費人群買單。并且值得注意的是,根據世界奢侈品協會發布的數據,中國奢侈品消費者的平均年齡已呈現一個下滑 趨勢,從以往的35歲降至25歲。

            對比“騰訊研究數據”在2019年發布的一組數據,00后的個人存款達1840元,90后的存款為815元,甚至很多90后都處于“負債”消費的狀態。“月光族”、 “新貧族”、“百萬負翁”,處于精英階層的90后白領為何一面“貧窮”,一面又在大張旗鼓地消費奢侈品呢?

            解答這個問題之前,讓我們先來看一下奢侈品的變遷之路

            奢侈“Luxury”一詞最初來自拉丁語詞根 Lux, 是“ 光”的意思, 后來演變為詞匯 Luxus, 意指“ 極強的繁殖力”, 延伸含義為浪費、無節制。大部分歐洲語言都吸收了這個詞根的含義, 奢侈的含義映射浪費、無節制, 甚至放蕩的含義。

            15 世紀初, 意大利人是這樣定義奢侈品:“ 奢侈品就是甜品、糖、可可、咖啡與茶。”可見人類對奢侈品最初的認識就是稀有的、昂貴的、能夠提供奢侈享受的物品。

            在資本主義發展的初期, 資本主義國家先后廢除了奢侈的禁令, 法國最后頒布的禁奢令是 1708 年的服裝法令。從那時起, 權威人士都認為奢侈確有必要性, 孟德斯鳩說:“奢侈絕對有其必要。”英國也流行著這樣的認識:“奢侈品是邪惡和墮落的, 但必須認識到奢侈品對工業的刺激作用而造福于集體。”

            馬克思在《資本論》中,將社會的總生產分為兩大部類即 I部生產資料與II部消費資料,而在第二部類中又分為了必要消費資料——進入工人階級的消費,因為它們是必要生活資料,所以也構成資本家階級的消費的一部分;以及奢侈品消費——它們只進入資本家階級的消費。這里可以看到,馬克思的分類中,也將奢侈品作為“非生活必需品”?! ?/p>

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            同時,也有學者反對非必需品性質是奢侈品的內涵的定義, 最具代表性的是德國經濟學家維納爾·桑巴特, 他在所著的《奢侈與資本主義》中指出, 奢侈促進了資本主義的發展, 認為以奢侈消費為主導精神的奢侈理論是歐洲資本主義產生的根源,由奢侈消費帶來的愛情世俗化與非法愛情的盛行進一步促進了奢侈的社會化,并成為資本主義社會發展的精神動力。

            1994年, 克里斯托弗· 貝利在《奢侈的概念——概念及歷史的探究》仍然延續了“非必需的”認識。他認為“任何一種物品要成為為人所欲的奢侈品, 人們就必須相信, 擁有它是‘一種享樂’, 奢侈品與享樂觀念之間的這種必要聯系, 說明了為什么可以說‘享有’奢侈品。”在此基礎上,貝利將奢侈概念的研究劃分為兩大范式:古典范式和現代范式。古典范式的演進過程顯示,奢侈的概念經歷了從被譴責、詛咒到被無可奈何地接受的過程,其概念本身也從一個絕對的貶義概念轉變為一個模棱兩可的偏中性化槪念?,F代范式主要涉及以下三個方面:

            (1)奢侈的去道德化。即時尚和奢侈品的合理性在于其促進貿易的功能;

            (2)奢侈的欲望觀。即改善個人現狀的欲望和選擇的自由根植于人類的天性;

            (3)需要/奢侈的動態論。揭示出需要/奢侈在不同的社會及其文化價值觀背景下被認為有相異的界定,并隨著社會必需的變化而變化。

            時至今日,國際上對奢侈品的普遍定義為“一種超出人們生存與發展需要范圍的, 具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”, 又稱為非生活必需品。如: 牛津高階辭典如此解釋:“A thing that is expensive and enjoyable but not essential”; 劍橋高階辭典如此解釋 :“something expensive which is pleasant to have but is not necessary”。

            從奢侈品的概念演化中,不難發現,直到20世紀, 奢侈品方才丟掉了暗指墮落和道德敗壞的那一層意思。并伴隨著資本主義制度及經濟的發展,成為了眾人追逐的對象。

            近年來,隨著中產階級消費者的增長,中產消費態勢漸強,為了迎合其消費需求又出現了有關“新奢侈品”的概念。“所謂的新奢侈品指的是這樣一些產品和服務,它們比同類商品中的其他產品和服務質量更好,品味更高,也更讓消費者心馳神往,這些商品價格不菲,但是還不至于昂貴得讓人可望而不可及。”這也就是受到年輕人追捧的“輕奢品”。

            中國奢侈品的發展之路  

            新中國成立以后,中國是沒有所謂的奢侈品的。在以李德勝為首的中國共產黨領導下,中國在經濟上建立了一個消滅了生息資本,職能資本積聚全國統一的社會。從資本運動的規律觀察,這是一個老年的資本主義社會,即馬克思講的,由資本主義向共產主義過渡的社會形式。

            這個老年資本,在什么地方顯示出老年呢?  

            首先,是生息資本的消滅,從而生息資本運動空間也消失了。金融市場,股票,國債,公債都是生息資本運動形式,統統進入歷史博物館,在中國既無外債,又無內債。職能資本雖然還在執行職能,但也喪失了不少職能,削弱了不少職能。主要綜合表現是以利潤為目的、動力和刺激的生產性質削弱了。

            這種經濟上的深刻變化,使奢侈品生產發生了根本改變。由于消滅了以生息資本為形式的剝削,使中國社會成員在收入上比較平均,這種經濟關系,限制了奢侈品生產。把奢侈品生產壓縮到極窄小的空間,大大有利必要生活資料的生產。改革以前,中國沒有百萬富翁,沒有腐化墮落,沒有大肆揮霍工人階級剩余價值的場所,比如一夜耗資上千元的高級賓館,夜總會,沒有每桌上千元的菜肴,沒有按摩女郎,陪酒女郎等色情場所,沒有向有錢開放的窮人不敢問津的高級醫院,沒有吸毒,沒有注射興奮劑場所,沒有上萬元裝飾品的高級商場等。

            以恢復生息資本,強化職能資本已削弱和喪失了的資本職能為基本內容的經濟改革,使中國重新有了食利者階級。在讓一部分人先富起來的號召下,使得一部分人利用合法和非法手段把大量屬于國家的財富攫為己有,短短幾年,中國出現了許多百萬富翁與億萬富翁。這些占有工人階級大量剩余價值的剝削者,他們有了錢就需要有揮霍的場所,過腐化墮落的生活。于是在中國這塊大地上,又重新出現了許多早已絕跡的供富人花天酒地的場所。這種供剝削者揮霍工人階級剩余價值的場所和物品是為有錢人設立的,對無產階級來講,是不能和不敢問津的。但是現在這些奢侈品現在搖身一變,變成了吸引大量所謂中產階級和小資產階級的精神鴉片。

            為何奢侈品會讓年輕人陷入“負債消費”的大坑?

            稀缺性對消費者的心理影響  

            從社會心理學的角度看, 產品稀缺性信息對于消費者購買的影響效果主要源自于兩個方面: 一是人們潛意識中存在著“物以稀為貴”的認識, 消費者常常把購買某種產品的機會和可能性作為評價該產品的一個標準; 二是根據布雷姆的“心理抵抗理論”,當某種產品的稀缺性某種產品的逐漸稀缺性會給消費者現在享有的購買自由帶來限制, 消費者為了抵抗這種購買自由喪失的威脅, 產生較以前更強的購買沖動。這種稀缺包括:自然的稀缺(如鉆石)和技術性稀缺(如蘋果)。此外,還有“限量版”,這是奢侈品最重要的營銷策略之一, 如“Diesel”堅持在其每一件產品的最后一道工序采用人工拋光。最后,便是信息性稀缺,不要說奢侈品了,想想小米的“饑餓營銷”為何會成功,便可以知道其背后的意義。

            炫耀性消費的需求  

            這一方面與中國傳統文化中的“面子”文化有關系,另一方面也與鮑德里亞在《消費主義》一書中揭示的“消費劃分階層”相關。在現代的消費中,“人們從來不消費物的本身(使用價值)——人們總是把物用來當作能夠突出你的符號,或讓你加入視為理想的團體,或參考一個地位更高的團體來擺脫本團體。”借助炫耀性消費所表達的象征符號,一方面是要顯示自己的經濟實力和社會地位; 另一方面是要通過炫耀式消費來維系和創造個人生存與發展的關系網絡,尋找上層群體的歸屬感。想想上海名媛拼單體驗酒店的事件,你也立即會明白這種現象背后的炫耀性心理需求。

            消費社會里,大眾文化的推波助瀾  

            活在聚光燈之下的演藝圈及各類社會名流,他們的奢侈消費成為了普通大眾爭相模仿的對象。這類人往往占據媒體優勢,在公眾的視線中頻繁出現,其舉手投足的點滴消費可能會是公眾飯后的談資和模仿的對象。在女性用戶居多的小紅書app里,經常能看到一堆名媛秀著自己剛買的新包包新首飾,有人還專門為這些奢侈品包包按價格排序,一個香奈兒的包包高達百萬萬,一個阿瑪尼鉑金包73萬,甚至還有價值2319萬的豪華鉆石包。而評論大多數是懷著羨慕且無奈的態度,希望自己有朝一日也能變身人上人,包包衣服隨便買。這些網紅與KOL代替了一部分明星的功能,對年輕人繼續產生著影響,畢竟一萬塊的球鞋、幾千塊的大衣、幾百塊的口紅,省一省,狠一下心,也是消費得起的。

            廣告中的情感及心理需求的營銷策略  

            奢侈品往往以個性化的大旗,創造著自己的最高境界。“奔馳”追求著頂級質量、“勞斯萊斯”追求著手工打造、“法拉利”追求著運動速度、而“卡迪拉克”追求著豪華舒適。正是因為商品的個性化,才更顯示出其尊貴的價值,為人們的購買創造了理由。消費行為成為了人們向社會展示個性和自我的一種表現,看似“個性化”的背后,其實是受到了消費社會的誘奸卻并不自知。

            年輕人又該如何爬出“負債消費”的大坑?

            清醒一點,讓我們來直面一下現實。

            先來看一下2020年幾所高校畢業生的平均工資  

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            以上列舉的幾所高??梢运愕蒙鲜菄鴥容^好的學校了,其畢業生的工資相對于其他人來說應該算是比較高的。但是,一個大學畢業生,甚至是碩士生博士生,在其他人看來似乎畢業了就應該是妥妥的白領精英,他們的工資用來購買前邊所說的奢侈品也是遠遠不夠的。但是,正是這樣一個年輕的群體,撐起了奢侈品消費的大旗。幾百元的口紅,小幾千的護膚品,從幾百到幾千的球鞋,更有追逐潮牌,小眾品牌的消費鞋,為奢侈品公司的年報金額添磚加瓦。所以,不用我再多說什么了吧,女孩子就不要再作死讓自己的男朋友送什么channel、dior了,男孩子就不要作死買什么復古的帶勾球鞋。

            如果你還不夠清醒,那就再想一下如今的經濟環境吧。齊澤克大叔說:“疫情總會過去,但世界無法倒轉”。我也沒法去向齊澤克大叔求證,不知道是不是他說的,暫且就算他說的吧。是的,疫情總會過去,但經濟無法回升。資本主義下的周期性危機,只會因為疫情的到來,愈發嚴重。面對這個即將到來的漩渦,年輕人,你確定還要繼續陷在消費主義所創造出來的“身份感”與“滿足感”之中嗎?

            人窮就要多讀書,不如將幾百塊錢的口紅換回幾本好書,不如將幾百塊的香煙換成《資本論》。從馬克思關于必要生活資料和奢侈品的理論,觀察一下現實的經濟,是有好處的。

            參考文獻:

            [1]周云,朱明俠.基于奢侈概念歷史考略的奢侈品管理科學范式研究[J].經濟問題,2012(07):20-26.

            [2]克里斯托弗· 貝利.《奢侈的概念——概念及歷史的探究》.1994

            [3]馬克思.《資本論》第二卷.資本的總流通

            [4]維納爾·桑巴特.《奢侈與資本主義》.2005

            [5]《牛津高階詞典》及《劍橋高階詞典》

            其他部分數據來源于百度百科及網絡

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